El nuevo anuncio de Spotify para sellos y músicos: es hora de que nos paguen

El servicio de música necesita una fuente de ingresos publicitarios para alcanzar la rentabilidad, mientras que los tres principales sellos discográficos se resisten a los planes de Spotify

Spotify Technology SA revivió el negocio de la música. Ahora quiere que la industria le devuelva el favor.

El gigante del streaming está pidiendo dinero a los sellos discográficos y a los artistas para anunciar sus canciones dentro de su aplicación, argumentando que llegarán a nuevos fanáticos y aumentarán su popularidad. El esfuerzo es controvertido porque complica las conversaciones más amplias sobre los derechos musicales a largo plazo entre Spotify y las compañías discográficas. El servicio ya ha introducido una herramienta, llamada Marquee, y está lanzando una segunda, dijeron personas con conocimiento del asunto.

«Necesitan diversificar sus flujos de ingresos, necesitan encontrar formas de generar mayores márgenes operativos«, dijo Mark Mulligan, analista de la industria en Midia Research.

Spotify ya ha convencido a un puñado de artistas para usar Marquee, que envía notificaciones a los oyentes cuando los artistas lanzan nuevas canciones o álbumes. Los participantes incluyen a Justin Bieber y Lil Wayne. Es vital obtener una mayor aceptación de lo que Spotify llama un «mercado de dos lados», que conecta a artistas y fanáticos.

La compañía con sede en Estocolmo está bajo presión de los inversores para impulsar las ventas de publicidad y demostrar que puede generar ganancias. Si bien el principal negocio de transmisión de Spotify generó $ 6,1 mil millones en ventas el año pasado, gracias a los más de 120 millones de usuarios pagos, la compañía pierde dinero porque la mayoría de sus ingresos se remontan directamente a la industria de la música en forma de regalías.

Impulsar las ventas de anuncios ha sido una lucha. Spotify tiene más de 270 millones de usuarios totales, pero su negocio de publicidad sigue a competidores de tamaño similar. La compañía generó solo $ 678 millones en ingresos el año pasado, menos de lo que Twitter Inc. recibe en cada trimestre.

«Se han estado disculpando por el bajo rendimiento de los anuncios«, dijo Mulligan.

Dos prioridades

La compañía ha identificado dos prioridades para impulsar la publicidad: los podcasts y el mercado bilateral. Ambas son apuestas a largo plazo, pero la última podría pagar dividendos más inmediatos. Vender productos publicitarios y otras herramientas a compañías de música podría generar cientos de millones de dólares.

El enfoque de Spotify para el mercado de dos lados ha cambiado con los años. Inicialmente, la compañía ofreció herramientas y servicios a músicos y compañías discográficas independientes para ayudarlos a destacarse en un mundo dominado por las principales discográficas. La prueba de más alto perfil permitió a los artistas subir canciones directamente a Spotify. Eso enfureció a Universal Music, Warner Music y Sony Music Entertainment, los proveedores clave de la compañía, y Spotify canceló el programa.

Ahora, su mayor impulso, dicen las compañías de música, es la promoción paga: conseguir que los sellos paguen para promocionar a sus artistas.

Spotify ha insertado canciones patrocinadas en las listas de reproducción de los oyentes, y también ha discutido el cobro de artistas y etiquetas por datos sobre sus hábitos. Con Marquee, los artistas o sus sellos pueden pagar un mínimo de $ 5,000 para que los fanáticos sean notificados cuando llegue un nuevo lanzamiento al servicio. Caroline Records, un distribuidor independiente, lo usó para promocionar al rapero Trippie Redd. El sello AWAL de Kobalt Music Group lo ha usado para cinco o seis actos, incluidos Cold War Kids y Lauv.

Conversaciones de la industria

YouTube ha tenido un producto similar, llamado Estrenos, desde 2018.

«Los socios están viendo cuán poderoso y efectivo es«, dijo Beck Kloss, vicepresidente de producto y estrategia para creadores de Spotify. «Estamos viendo compras repetidas de los primeros clientes y, en promedio, más de una cuarta parte de los usuarios que ven un Marquee escuchan la música promocionada, lo que la convierte en una de las herramientas de marketing digital más eficaces disponibles«.

Para garantizar que el nuevo plan mejore la rentabilidad de Spotify, la compañía necesita el apoyo de la industria de la música. Según los acuerdos de regalías actuales, las compañías discográficas obtienen una parte de todos los ingresos de Spotify. Eso significa que, en teoría, los sellos podrían recuperar parte del dinero publicitario que pagan a la empresa.

Ambas partes están de acuerdo en que no tiene sentido, y Spotify está presionando en las conversaciones actuales para crear un nuevo grupo de ingresos que las principales compañías discográficas no puedan compartir, dijeron las personas, que pidieron no ser identificadas porque el asunto es muy delicado.

Sin embargo, las compañías de música se preocupan de que esto signifique poco más que un recorte en sus pagos de regalías y sienta un precedente al permitir que Spotify se libere de un grupo de dinero de la industria. También disfrutan de una cierta cantidad de promoción gratuita ahora.

Eso es peligroso en un momento en que Spotify está canalizando cientos de millones de dólares en podcasts originales que diluyen la participación de la industria de la música en la escucha general. El plan a largo plazo de Spotify, de acuerdo con aquellos familiarizados con la estrategia, es crear podcasts del grupo más grande también.

Indie Labels

Mientras tanto, los sellos independientes temen que Spotify cree un ecosistema que recompense a esas compañías y artistas con la mayor cantidad de dinero. Los independientes atribuyen al servicio el aumento de su cuota de mercado en los últimos años y no quieren ver amenazadas esas ganancias.

«La gente no está muy contenta«, dijo Richard James Burgess, director de A2IM, un organismo que representa a los sellos independientes. «Algunos sellos sienten que promocionarían la música a las personas a las que llegarán de todos modos, y eso solo reduce la realeza que haces«. Spotify les había dicho a sus miembros que la compañía nunca haría esto, dijo Burgess.

Otra preocupación para los principales sellos es que iniciarán una carrera armamentista promocional, con cada artista queriendo ver su disco promocionado en la parte superior de la página de inicio de Spotify.

Sin embargo, para las compañías de música más grandes, esto puede ser solo el costo de hacer negocios. Una vez que un sello grande está de acuerdo, los demás seguramente seguirán.

Además, las compañías de música pagan habitualmente a sus socios para promocionar artistas: durante mucho tiempo han recompensado a las tiendas por los mejores lugares en los estantes.

«Ese precedente se ha establecido«, dijo Vickie Nauman, consultora de la industria. «Si los sellos están promocionando un nuevo lanzamiento, lo respaldarán con la colocación de listas de reproducción, carteles publicitarios, publicidad general, marketing en todas partes«.

Fuente: Bloomberg.

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